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森马推出全新SMARTECH系列 携罗一舟霸屏分众玩转品牌年轻化
发布时间:2021-12-06

  近两年,国货开始强势崛起,越来越多的国产品牌开始受到年轻圈层的追捧。李宁、唐狮、佐丹奴、美特斯邦威等国产服装品牌纷纷抓住机会,通过大量的年轻化创新和转型,实现产品品质和品牌形象的跃升。

  近日,森马服饰动作频频,推出了全新SMARTECH系列功能性产品,新产品一经上市便受到了市场的广泛关注。同时,森马还官宣新生代偶像罗一舟为品牌代言人,大范围刷屏全国分众梯媒,继续品牌进击。

  森马服饰成立于2002年,旗下拥有以“森马”品牌为代表的成人休闲服饰和以“巴拉巴拉”品牌为代表的童装两大业务板块。作为国内领军的休闲服装品牌,森马凭借早期建立的优势占据较大市场份额,在80-90年代的影响力几乎“封神”。

  但随着国际快时尚品牌优衣库、Zara、H&M等很快进入中国市场发展,这些国际品牌除了设计和定位等软实力外,供应链的硬实力也远超国内同行。中国服装品牌长期以来营销手法单一、品牌老化、与消费者沟通较少等问题集中爆发,势能逐渐减弱。

  在国产服饰品牌集体“艰难度日”的情况下,森马依靠自己起步较早和在童装市场的高占有率,凭借Balabala、MarColor、Mini balala等多个童装品牌,避开了与国际品牌的正面竞争,曲线开辟了童装领域的新天地。森马旗下品牌巴拉巴拉更是长期占据国内童装市场第一品牌。与此同时,森马的另一核心业务休闲服饰也在积极寻求转型升级。

  事实上,以新的方式和产品重新与Z世代进行沟通绝非易事。但森马在后疫情时代敏锐洞察到了Z世代的需求愈发趋向于日常化、实用化,对产品的需求也愈发倾向于功能化的特点。因此,森马“聪明”地推出了SMARTECH系列,将功能性设计的灵感,加入到核心的休闲品类中进行创新。SMARTECH系列采用了科技防护面料,该面料实现了功能性与舒适性的完美结合,不仅能防水、防油、防污、防风,还能轻松应对各种日常烦恼。通过对简约百搭单品的研究,森马通过SMARTECH系列将“穿什么就是什么”的品牌理念快速传递给了年轻消费者。

  更重要的是,由于功能性产品具有较强的产品特色,通过产品特性可以持续深化森马的品牌形象,形成较强的品牌标签和品牌粘性,从而增强消费者对品牌的认同感。

  在童装和休闲服饰的两大业务加持下,森马在2021年1-6月的主营收入实现了65.16亿元,同比增长13.65%;归母净利润实现6.65亿元,同比增长2980.24%。

  其中,休闲服饰的收入在“聪明”系列的加持下,同比增长28.7%实现了23.5亿元,增长幅度在服装行业中实则亮眼,大有逆袭之势。基于营收与净利润的快速增长,森马服饰近期还获得了开源证券、天风证券、信达证券等6家知名券商的研报关注和买入评级,目标均价涨幅达到48.96%。

  在消费不断升级和消费者需求不断迭代的今天,战略转型和品牌升级几乎是每个服饰品牌都在做的事情。但近年来,随着休闲服饰的发展放缓,以森马为代表的休闲服饰市场面临发展瓶颈,亟待转型升级。介于此,森马服饰在2020年引入来Nike原市场总监陈嘉宁进行战略调整,“场景化、年轻化、功能性、科技型”则成为了关键词。

  在品牌营销方面,森马服饰始终坚持多品牌协同发展,并通过推出联名、功能性和IP产品来增加品牌和产品的记忆点,以此更好的树立年轻化、潮流化品牌形象。同时,为了能将品牌和产品快速带出圈,森马官宣新生代偶像罗一舟成为品牌代言人,利用明星效应在Z世代圈层扩大品牌知名度,通过粉丝自发回馈形成裂变式口碑传播。

  线上方面,森马努力铺设全域营销。在“双微一抖”、快手、小红书等社交平台,通过红人进行话题讨论,并以此广泛种草并建立新零售渠道,同时积极参与天猫“超级品牌日”、“国潮来了”等大型营销活动,在电商平台上通过薇娅、李佳琦进行直播带货,还签约了淘宝头部主播陈洁kiki成为电商直播合伙人,赢得了极高的品牌关注度。

  线下方面,森马通过门店以及互动矩阵基于代言人全面开启宠粉活动,最大程度的将明星粉转化为品牌粉。与此同时,森马还在热门商圈积极推进概念店、体验店的升级和沉浸式快闪,致力于及时捕捉和转化消费者需求,从而实现精准化营销。并且,为了能触发更多的主流消费者,森马服饰与全国最大的电梯媒体集团分众传媒达成战略合作,迅速在全国多个城市进行广告投放,从而形成“密集渗透”。

  根据Nielsen报告显示,分众电梯媒体能够覆盖3.1亿主流人群,具备强大的主动收视和引爆主流效应。借助分众饱和攻击的营销打法,森马可以更快的夺取主流消费者心智,从而更好的推动并引爆新产品线走向更大的市场。

  此外,森马品牌还通过开设海外店铺加速国际化布局。据森马集团人士表示:“基于国内外双循环以及森马公司中长期亚洲战略,中东及东南亚是两个总量具有较大规模效应的市场,森马通过品牌输出的方式,积极推进两大主力品牌在国际市场的布局与发展,提升品牌的国际影响力。”

  值得注意的是,8月31日,森马服饰发布公告拟投资10.06亿元对上海产业园仓储物流区域进行改扩建,以便打造成森马的“国际总部”、“时尚总部”、“创业总部”。可以想像,“总部”的建成将极大提升和增强森马服饰的综合竞争力和盈利能力。

  对于国产服装品牌而言,这是最好的时代,也是最具挑战的时代。当下,中国服装品牌正在通过不断的突破创新,以“中国速度”成为市场的引领者。而谁能更快的捕捉到市场和消费者最真实的变化,谁就能杀出重围在服装品牌中遥遥领先。

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